El artículo de Marketing Week apunta al marketing basado en cuentas
Marketing Week publicó un artículo a principios de este mes que seguramente provocará una fuerte respuesta de los defensores del marketing basado en cuentas.
En «Locura basada en cuentas: la nueva moda en B2B, los autores Jon Lombardo y Peter Weinberg disparan una andanada a ABM, llamándolo una «monstruosidad profana».
Los autores reconocen a regañadientes que ABM es «una idea bastante decente» si se hace correctamente.
Pero también afirman que «… casi nadie en B2B está haciendo ABM correctamente».
Lombardo y Weinberg definen ABM como «… una estrategia en la que el departamento de marketing ofrece comunicaciones personalizadas a las cuentas que mejor se adaptan, que se priorizan en función de los datos del equipo de ventas».
Los autores señalan que esta «parece ser» la definición más común de ABM, y se refieren a ella como «mala ABM».
Lombardo y Weinberg escriben que, «… un mal ABM es en realidad tres malas ideas: personalización, hipertargeting y marketing de lealtad, machacadas en una monstruosidad profana».
Así es como los autores describen las tres «malas ideas» del «malo ABM».
Personalización: según Lombardo y Weinberg, un mal ABM supone que cada cuenta tiene necesidades únicas y que el contenido personalizado para cada cuenta impulsará un mejor rendimiento de marketing.
Los autores sostienen que, «… la creatividad personalizada no supera a la creatividad generalizada, a pesar de muchas afirmaciones sin fundamento de lo contrario». Y argumentan que el costo y la complejidad adicionales anularán cualquier beneficio de la personalización.
Hipertargeting: Lombardo y Weinberg dicen que un mal ABM también supone que apuntar a los clientes correctos es más rentable que apuntar a todos los clientes potenciales.
Pero argumentan que, «… la mejor evidencia disponible sugiere que las marcas B2B crecen al llegar a todos los compradores de la categoría».
Marketing de fidelización: la tercera «mala idea» es que el mal ABM supone que el marketing producirá más crecimiento si se dirige a unas pocas cuentas grandes en lugar de a un grupo más grande de cuentas de todos los tamaños.
Los autores sostienen que esta suposición es totalmente errónea.
Lombardo y Weinberg ofrecen tres sugerencias para transformar «malos ABM» en «buenos ABM».
Apunte a la categoría: un buen ABM se dirige a todos los compradores potenciales en la categoría relevante, no solo a un subconjunto limitado de compradores.
Evite la personalización excesiva: Good ABM presenta mensajes e historias que cubren las situaciones de compra más comunes aplicables a todos los compradores potenciales de la categoría.
Evite la hiperorientación: un buen ABM busca llegar a compradores grandes y pequeños.
Los autores resumen su posición en términos inequívocos: «… dirigirse ampliamente a un conjunto masivo de clientes con el mismo mensaje no es una mala estrategia de marketing.
Es la estrategia de marketing más efectiva. Es la forma en que se han construido casi todas las marcas en la historia humana». . .
Es una estrategia antigua, sí, pero es antigua por una razón: funciona».
¿Qué está mal con esta imagen?
Sería fácil descartar este artículo por expresar puntos de vista sobre el marketing basado en cuentas que solo tiene una minoría muy pequeña de especialistas en marketing B2B.
No estoy de acuerdo con la mayoría de los puntos presentados en el artículo, pero también creo que vale la pena ubicar los puntos de vista de los autores en contexto.
Jon Lombardo y Peter Weinberg son ambos «Líderes Globales» en El Instituto B2B, un grupo de expertos financiado por LinkedIn.
Durante los últimos años, The B2B Institute ha sido un firme defensor del marketing de marca por parte de las empresas
B2B y ha publicado varios recursos de contenido de defensores del marketing de marca como Les Binet y Peter Field (p. ej. Los 5 principios del crecimiento en marketing B2B).
El B2B Institute también ha publicado varios artículos escritos por investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing.
(Nota: Byron Sharp, el autor de Cómo crecen las marcas, es probablemente el líder de pensamiento de marketing más conocido que trabaja en Ehrenberg-Bass).
El enfoque de marketing de Ehrenberg-Bass enfatiza la importancia de la construcción de marca y, más específicamente, la importancia de conceptos como la disponibilidad mental, el carácter distintivo y la prominencia de la marca.