Parte VI (Capítulos 15-17)
El libro concluye con capítulos que explican cómo negociar efectivamente con los proveedores, cómo hacer la selección final y cómo adaptar el proceso descrito en el libro al seleccionar una empresa de servicios, como una empresa de consultoría o un integrador de sistemas.
Mi toma
La forma correcta de seleccionar la tecnologíaes una lectura obligada para cualquier persona responsable de adquirir soluciones de tecnología de la información para su organización.
El libro está bien organizado y escrito con claridad, y cubre el proceso de selección de tecnología de manera integral y práctica.
El tema central del libro es que el objetivo más importante de los líderes y gerentes de negocios en cualquier proceso de selección de tecnología es identificar el proveedor y la solución que «mejor se adapte» a su organización.
El énfasis en la elección de las tecnologías que mejor se adaptan está presente en prácticamente todos los pasos del proceso de selección descrito en el libro, pero juega un papel protagónico en la forma en que los autores abordan la expresión de los requisitos para una nueva herramienta tecnológica.
Byrne y Gingras recomiendan capturar los requisitos principalmente a través de historias de usuarios.
Una historia de usuario es una breve narración del mundo real que describe los datos disponibles, los procesos de trabajo, las necesidades comerciales y los resultados comerciales deseados de una empresa.
Una historia de usuario habla desde la perspectiva de una persona de usuario específica, que se puede definir como un arquetipo de un tipo o grupo de usuarios.
Los usuarios siempre incluirán a ciertos empleados de la empresa, pero para algunos tipos de tecnologías, los usuarios también pueden incluir clientes, proveedores y/o socios de canal.
Las historias de usuarios permiten que el equipo de selección de tecnología capture cómo las personas reales interactuarán con una aplicación tecnológica y lo que necesitan lograr.
Seleccionar las herramientas tecnológicas adecuadas es ahora una de las responsabilidades más importantes de los líderes empresariales, incluidos los líderes de marketing.
Eso es lo que hace que La forma correcta de seleccionar la tecnología sea un recurso valioso y una lectura obligada.
Cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar el contenido centrado en el trabajo. . . y por qué deberían
El primer paso para diseñar una estrategia de marketing efectiva y crear contenido convincente es comprender qué intentan lograr los compradores potenciales cuando adquieren productos o servicios específicos.
En la mayoría de los casos, las personas no compran un producto o servicio principalmente porque quieren el producto o servicio en sí.
La mayoría de las veces, lo que realmente quieren es lo que el producto o servicio les ayudará a lograr.
Theodore Levitt, el legendario profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, expresó esta verdad cuando recordaba a menudo a sus alumnos que «la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quiere un agujero de un cuarto de pulgada».
En The Innovator’s Solution, Clayton Christensen y el coautor Michael Raynor se basaron en la idea del profesor Levitt y describieron lo que se denomina el marco de tareas por realizar.
Christensen reconoció que él no originó el marco de trabajos por hacer, pero su adopción del modelo ha ayudado a que forme parte del pensamiento empresarial y de marketing dominante.
La idea básica de este marco es que cuando las personas se dan cuenta de un «trabajo» que necesitan hacer, buscan un producto o servicio que puedan «contratar» para realizar el trabajo.
Christensen argumentó que así es como los clientes potenciales «experimentan la vida». Su proceso de pensamiento comienza con la conciencia de que necesitan hacer algo y luego buscan contratar algo o alguien para que haga el trabajo por ellos.
Los atributos de los trabajos que las personas necesitan realizar constituyen las circunstancias en las que compran.
Por lo tanto, el marco de trabajos por realizar puede permitir a los líderes de la empresa predecir de manera confiable qué características o funcionalidades harán que las personas compren un producto o servicio.
El marco de trabajos por realizar se usa con mayor frecuencia para guiar el proceso de desarrollo de productos/servicios, pero también tiene dos «casos de uso» importantes en marketing.
Cómo los especialistas en marketing suelen utilizar el marco JTBD
Los especialistas en marketing suelen utilizar el marco de trabajos por realizar para guiar el desarrollo de su contenido de marketing.
Identifican los trabajos que los compradores potenciales necesitan realizar cuando compran productos o servicios como los que ofrece la empresa, y centran la mayor parte de su contenido de marketing en describir cómo los productos o servicios de su empresa pueden ayudar a los compradores a realizar esos trabajos.
Usar el marco de trabajos por hacer de esta manera puede permitir a los especialistas en marketing crear contenido que tenga más probabilidades de resonar con los compradores potenciales porque el contenido es más relevante y proporciona un valor significativo.
Un segundo uso (e igualmente importante) para el marco JTBD
La segunda forma de emplear el marco de trabajos por realizar en marketing es centrarse en el proceso de compra en sí mismo y utilizar el marco para identificar los trabajos que los compradores potenciales necesitan realizar para tomar decisiones de compra acertadas.
Cuando los especialistas en marketing usan el marco para este propósito, piensan en sus activos de contenido (videos, artículos de blog, libros electrónicos, libros blancos, etc.) como «productos» distintos y preguntan qué trabajo o trabajos específicos relacionados con la compra ayuda cada activo a un cliente potencial. el comprador se hace.
Cuando una persona de negocios se da cuenta de un tema o problema en su empresa, buscará una fuente de información, muy probablemente un recurso de contenido, que pueda proporcionar información útil sobre el tema o problema.
En esencia, la persona de negocios intentará «contratar» un recurso de contenido para proporcionar información sobre el asunto o problema.
Si el asunto o problema es lo suficientemente importante, el empresario iniciará un proceso para identificar posibles soluciones.
Este proceso de aprendizaje se convertirá en un proceso de compra si parece que hacer una compra puede ser la mejor manera de abordar el tema o problema.
El «viaje del cliente» de un comprador potencial es esencialmente un proceso de respuesta a un conjunto bastante grande de preguntas, y la obtención de la información necesaria para responder esas preguntas constituye el trabajo que el comprador potencial debe realizar para tomar una decisión de compra sólida.
A lo largo del proceso de compra, un cliente potencial contratará numerosos recursos de contenido para realizar estos trabajos.
Las preguntas que un comprador potencial debe responder cambiarán a medida que avanza en el proceso de compra y, por lo tanto, los trabajos que deben realizarse serán diferentes en las primeras etapas del proceso que en las etapas posteriores.
En el mundo real, ningún recurso de contenido único podrá realizar todos los trabajos que un comprador potencial necesita realizar durante todo un proceso de compra. Entonces, lo que los especialistas en marketing deben hacer es desarrollar una cartera de recursos de contenido que, en conjunto, cubran todo el proceso.
También es esencial que los especialistas en marketing identifiquen los trabajos específicos que cada uno de sus recursos de contenido realizará de manera efectiva, es decir, qué preguntas específicas responderá el recurso de contenido.
Un recurso de contenido solo resonará con un comprador potencial si lo ayuda a realizar el trabajo o trabajos específicos que son inmediatamente importantes para el comprador dado el lugar en el que se encuentra en el proceso de compra.
Al vincular cada activo de contenido a trabajos específicos, los especialistas en marketing pueden tomar mejores decisiones sobre qué activos ofrecer a un comprador potencial y cómo describir y promocionar cada uno de sus activos de contenido.
La conclusión es que el marco de trabajos por hacer es una herramienta poderosa para crear un compromiso efectivo con compradores potenciales y elevar el rendimiento del marketing.