La investigación revela algunos de los matices del marketing con propósito
La comida para llevar
Los resultados de estas tres encuestas no demuestran, ni siquiera sugieren, que el marketing con propósito sea una mala idea.
Pero sí muestran que la decisión de hacer que el marketing con propósito sea parte de su estrategia de marketing no es tan clara o simple como sugeriría la exageración actual.
*Los datos de la tabla se basan en una descripción de los resultados de la encuesta de Merkle contenidos en un informe de eMarketer titulado
«En primer plano: lo que realmente quieren los consumidores impulsados por valores.»
Informe de NetLine examina el consumo de contenido B2B
En las últimas dos décadas, el marketing de contenidos se ha convertido en una de las técnicas más utilizadas en el marketing B2B.
Hoy en día, prácticamente todas las empresas B2B utilizan el marketing de contenidos de alguna forma.
Irónicamente, la popularidad del marketing de contenidos ha hecho que el marketing de contenidos exitoso sea más difícil de lograr.
A medida que las empresas producen más y más contenido, el volumen total de contenido disponible para los compradores potenciales aumenta exponencialmente.
Y también lo hace la competencia por la atención y el reconocimiento del comprador.
En estas circunstancias, comprender cómo los profesionales de negocios realmente consumen contenido es fundamental para el éxito.
Los Informe sobre el consumo y la demanda del estado del contenido B2B de 2022 por NetLine Corporation proporciona numerosas ideas valiosas sobre este tema vital.
NetLine opera una plataforma de sindicación de contenido y este informe se basa en datos sobre 4,6 millones de registros de contenido que ocurrieron en la plataforma NetLine en 2021.
Esta investigación es particularmente valiosa por dos razones:
- Captura los comportamientos de consumo de contenido del mundo real de los profesionales de negocios. Los datos utilizados para el informe de NetLine no se derivaron de una encuesta o entrevistas, sino de compromisos reales con contenido B2B.
- El informe se basa en datos propios. Los profesionales de negocios que utilizan la plataforma NetLine comparten voluntariamente información sobre ellos mismos y las organizaciones para las que trabajan a cambio del acceso a los recursos de contenido disponibles en la plataforma.
NetLine rastrea el consumo de contenido para más de 400 funciones laborales, 24 industrias y el tamaño de la organización.
Por lo tanto, el informe de NetLine produce una gran cantidad de información detallada sobre los comportamientos de consumo de contenido y lo invito a revisar el informe completo de 65 páginas. Estos son algunos de los aspectos más destacados del informe.
El consumo de contenido sigue creciendo
El consumo general de contenido B2B en 2021 aumentó más del 9 % en comparación con los niveles de 2020.
El crecimiento del año pasado siguió a un aumento del 22 % en 2020 en comparación con 2019.
Por lo tanto, el consumo general aumentó un 33 % en 2021 en comparación con 2019.
El consumo de contenido por parte de los ejecutivos de nivel C también está aumentando, con un crecimiento del 15,8 % en 2021 en comparación con 2020.
En 2021, los ejecutivos de nivel C representaron el 14,8 % de la audiencia total de NetLine.
Formatos de contenido más populares
Los diez tipos de contenido más solicitados en la plataforma de NetLine en 2021 fueron:
- libros electrónicos
- Guías
- Hojas de trucos
- Guías de consejos y trucos
- Libros blancos
- Reportes de investigación
- kits
- seminarios web
- listas de control
- Artículos
En conjunto, estos diez formatos de contenido representaron el 87 % de todos los registros de contenido en la plataforma NetLine el año pasado.
Los tres formatos más populares (libros electrónicos, guías y hojas de trucos) representaron más del 60 % del total de registros en 2021, y los libros electrónicos por sí solos representaron más del 43 % del total de registros.
Medición de la brecha de consumo
Una de las ideas más útiles proporcionadas por el informe de NetLine se relaciona con la brecha de consumo, que NetLine define como el tiempo entre el momento en que se solicita el contenido y el momento en que se abre para el consumo.
Este punto de datos es importante porque debe usarse para guiar el momento de los contactos de seguimiento con compradores potenciales.
Después de todo, tiene poco sentido ponerse en contacto con un comprador potencial acerca de un recurso de contenido antes de que haya revisado el contenido.
En 2021, la brecha de consumo promedio en todas las categorías laborales fue de 33,3 horas, frente a las 29,7 horas de 2020.
Libros electrónicos frente a libros blancos
Los datos de NetLine con respecto a los libros electrónicos y los libros blancos ilustran por qué los especialistas en marketing deben considerar múltiples factores al evaluar el rendimiento de los activos de contenido.
Como se señaló anteriormente, los libros electrónicos representaron un poco más del 43 % de todos los registros de contenido en la plataforma de NetLine el año pasado.
Mientras tanto, los libros blancos representaron solo el 7,41% de todos los registros de contenido.
Claramente, los libros electrónicos son mucho más populares en general entre los profesionales de negocios que los libros blancos, y los especialistas en marketing podrían verse tentados a dejar de producir libros blancos basados en estos datos.
Sin embargo, el análisis de NetLine también encontró que los profesionales de negocios que se registraron para acceder a los libros blancos tenían más probabilidades que otros registrantes de esperar realizar una compra en los siguientes 12 meses.
Por lo tanto, el consumo de libros blancos es un fuerte indicador de que un comprador potencial está activamente «en el mercado» y espera realizar una compra en un futuro relativamente cercano.
NetLine descubrió que los seminarios web a pedido y las transmisiones web en vivo también eran buenos indicadores de la intención de compra a corto plazo.
Más allá de funcionar como un buen indicador de la intención de compra, los libros blancos y otros formatos de contenido más «pesados» juegan un papel importante en las últimas etapas del proceso de compra.
A medida que los compradores potenciales avanzan más en su proceso de compra, tienden a buscar información más detallada, y los recursos de contenido rico en información, como los libros blancos, satisfacen esta necesidad.
El marketing de contenidos es una parte vital de la estrategia de marketing en la mayoría de las empresas B2B, y el informe NetLine proporciona datos que los especialistas en marketing pueden aprovechar para mejorar el rendimiento de sus esfuerzos de marketing de contenidos.