«The Organic Growth Playbook»: una receta comprobada para impulsar el crecimiento de los ingresos
Estos conocimientos hicieron que la empresa rediseñara sus esfuerzos de marketing y ventas para centrarse en la participación temprana con clientes potenciales y, como resultado de estos cambios, el crecimiento de las ventas de la empresa se aceleró significativamente en los tres años posteriores a la implementación de los cambios.
El libro de estrategias de crecimiento orgánico describe un proceso de cinco pasos para impulsar con éxito el crecimiento orgánico de los ingresos.
Mapear la cascada del proceso de compra: identifique todas las actividades que los compradores potenciales realizan durante todo el proceso de compra y determine la frecuencia con la que ocurre cada actividad.
La idea es cuantificar el flujo de compradores potenciales a través del proceso e identificar los puntos de «abandono» y cambio en los que los compradores potenciales abandonan el proceso de compra o cambian de ruta de compra.
El proceso del libro de jugadas
El objetivo final de crear un mapa en cascada es identificar uno o dos comportamientos de compra de alto rendimiento que tienen un impacto desproporcionado en la decisión de compra.
Use la segmentación basada en la propensión: segmente a los compradores potenciales en función de su propensión a participar en los comportamientos de compra de alto rendimiento revelados en el mapa de cascada.
La idea es identificar los atributos que comparten los compradores potenciales que tenían más probabilidades de participar en los comportamientos de alto rendimiento y utilizar esos atributos como base para la segmentación del mercado.
Identificar los impulsores y las barreras de los comportamientos de alto rendimiento: el objetivo de este paso es diagnosticar y articular lo que más motiva a los compradores potenciales a realizar los comportamientos de alto rendimiento identificados (los impulsores) y lo que más los disuade de participar en esos comportamientos (las barreras).
Desarrollar una propuesta de valor de cambio de comportamiento: el cuarto paso en el proceso del libro de jugadas es desarrollar una propuesta de valor que atraiga a los compradores potenciales a participar en los comportamientos de compra de alto rendimiento objetivo.
Una propuesta de valor de cambio de comportamiento convincente expresará el valor para el cliente potencial de realizar los comportamientos de alto rendimiento en comparación con otros posibles comportamientos de compra y, por lo tanto, aumentará su propensión a participar en los comportamientos objetivo.
Invierta de manera desproporcionada: el paso final en el proceso del Libro de jugadas es realizar inversiones desproporcionadas en programas de marketing que se centren en los segmentos de compradores más atractivos y los comportamientos de compra de alto rendimiento más impactantes.
Si los cuatro pasos anteriores del proceso del Libro de jugadas se han realizado bien, estas inversiones desproporcionadas producirán las mejores posibilidades de lograr un crecimiento sustancial de los ingresos.
El libro de estrategias de crecimiento orgánico describe una metodología comprobada para impulsar el crecimiento de los ingresos, pero esta metodología no es necesariamente fácil de implementar.
Además, el proceso requiere una cantidad relativamente significativa de investigación original y el costo de esa investigación no será trivial en la mayoría de los casos.
Conclusión de Organic Growth Playbook
Sin embargo, los especialistas en marketing de empresas B2B grandes y medianas deberían poner The Organic Growth Playbook en su lista de lectura y considerar seriamente la estrategia de crecimiento que describe.
Durante las últimas semanas, el tema más candente en los medios financieros/empresariales ha sido si la economía estadounidense se dirige hacia una recesión.
Todos los días, un desfile de economistas, analistas de mercado y otros expertos aparecen en línea, en la televisión y en prensa para dar su opinión sobre la probabilidad de que se avecine una recesión.
Además, varias firmas de inversión importantes de Wall Street han estimado recientemente que las probabilidades de que ocurra una recesión en los próximos meses han aumentado.
Las probabilidades de recesión aumentan principalmente porque la Reserva Federal de EE. UU. está ajustando la política monetaria en un esfuerzo por controlar los niveles históricamente altos de inflación.
Desde principios de este año, el Comité de Mercado Abierto de la Reserva Federal elevó la tasa de interés objetivo de los fondos federales en un 2,25 % y recientemente comenzó a reducir el tamaño del balance de la Reserva Federal (lo que endurece las condiciones financieras).
El Comité también indicó que es probable que aumenten más las tasas de interés, y la mayoría de los observadores de la Fed esperan un aumento del 0,5 % en la reunión de septiembre de la Fed.
Los especialistas en marketing deben tener una imagen razonablemente precisa de las condiciones económicas futuras para desarrollar planes de marketing sólidos.
Como he escrito anteriormente,la salud de la economía en general es uno de los principales factores que crean el entorno en el que se ejecutarán los planes de marketing.
Y si bien las condiciones macroeconómicas afectan a diferentes tipos de empresas de diferentes maneras, afectarán en cierta medida el éxito de los esfuerzos de marketing en la mayoría de las empresas.
Desafortunadamente, las perspectivas para la economía de EE. UU. en los próximos meses están lejos de ser claras.
La incertidumbre existe por varias razones, incluido el impacto en el mundo real de las decisiones políticas de la Reserva Federal, los continuos problemas en las cadenas de suministro globales y una posible crisis energética en partes de Europa este invierno.
Dado este alto nivel de incertidumbre, la mejor opción para los especialistas en marketing es centrarse en las condiciones económicas futuras que se pueden predecir con un grado razonable de confianza.
Desde mi punto de vista, podemos decir dos cosas sobre la dirección de la economía estadounidense durante los próximos 6 a 12 meses.
Es probable que el crecimiento económico (medido por el PIB real) sea lento incluso si somos capaces de evitar una recesión.
Es probable que la inflación sea persistente y se mantenga por encima del objetivo de la Reserva Federal de alrededor del 2% anual, aunque hay algunos indicios de que es posible que ya hayamos superado el pico de inflación.
Crecimiento económico
El crecimiento del PIB real se desaceleró significativamente en la primera mitad de 2022. El siguiente gráfico muestra la tasa de crecimiento del PIB real de los últimos 12 meses medida al final de los cuatro trimestres calendario más recientes.
A finales del cuarto trimestre de 2021, la tasa de crecimiento del PIB real durante los 12 meses anteriores fue del 5,5 %.
A finales del segundo trimestre de este año, la tasa de crecimiento anual había caído al 1,6%.
La mayoría de los economistas predicen un crecimiento económico lento en 2022 y 2023. Por ejemplo, el pronóstico más reciente (julio) de The Conference Boardes que el PIB real crecerá un 1,7 % en 2022 y un 0,5 % en 2023.
(Nota: muchos economistas dicen que la tasa de crecimiento sostenible a largo plazo de la economía estadounidense es de aproximadamente un 2% anual).
El crecimiento por debajo del promedio durante los próximos meses es el escenario más probable porque es difícil imaginar cualquier evento que desencadene un aumento en el crecimiento económico a corto plazo.